Turismo Open Air: un nuovo modo di vivere la vacanza Made in Italy

Sarà un’estate insolita quella che stiamo per vivere, segnata dalla convivenza con il Coronavirus. Tra le tante incognite create dall’emergenza sanitaria una cosa è certa: le vacanze saranno di prossimità, più lente, consapevoli e sicure. In questo scenario c’è un comparto dell’industria dei viaggi in Italia che più di ogni altro oggi sembra rispondere alle esigenze del viaggiatore, nel rispetto delle vigenti norme di sicurezza: l’ospitalità open air. Un settore che, continuando un percorso di crescita e riqualificazione ormai in atto da tempo, alla vigilia della prossima stagione si candida come alternativa possibile per un nuovo modo di vivere la vacanza made in Italy.

A esplorare questo segmento turistico è l’Osservatorio del Turismo Outdoor 2020 realizzato da Human Company, gruppo fiorentino leader in Italia nell’ospitalità open air, in collaborazione con Istituto Piepoli. Realizzata con metodo quali-quantitativo su un campione rappresentativo della popolazione italiana e un gruppo selezionato di operatori del settore, la ricerca, arrivata quest’anno alla terza edizione, fornisce un’analisi dell’attuale mercato domestico del turismo all’aria aperta individuandone le caratteristiche, i trend e le possibili evoluzioni ai tempi del Coronavirus.

TURISMO OUTDOOR DOMESTICO

Secondo le stime dell’Istituto Piepoli il fatturato del turismo all’aria aperta nel 2019 si attesta intorno a 8,5 miliardi di euro (di cui 5,2 miliardi di euro per servizi ricettivi e 3,3 miliardi di euro per servizi di ristorazione), con una quota di viaggi in Italia che si aggiudica il 25% del totale: dei quasi 80 milioni di viaggi degli italiani in Italia e all’estero lo scorso anno (Istat, febbraio 2020), 20 milioni sono stati outdoor (stima sui soggiorni in villaggi e camping e viaggi itineranti effettuati con caravan e simili) per un totale di 92 milioni di pernottamenti, pari al 23% del totale.

Secondo il campione intervistato da Istituto Piepoli le vacanze outdoor più lunghe nell’ultimo anno sono estive in otto casi su dieci (da giugno a settembre), svolte in Italia per la medesima quota, con rilevanza di Puglia (13%), Toscana (11%) e Sicilia (10%). Per il 69% sono state vacanze prevalentemente balneari e fatte in coppia (53%) o con tutta la famiglia (34%). A scegliere la montagna è stato il 16%, seguito dalle città e località d’arte con il 12%.

LA STAGIONE 2020

Le recentissime stime di Istat indicano che, solo nel periodo marzo-maggio, l’emergenza Covid-19 ha bruciato una quota pari al 18,5% delle presenze dell’intero anno turistico (Istat, aprile 2020).

Secondo l’indagine di Istituto Piepoli il 41% degli intervistati afferma che l’emergenza sanitaria non ha modificato i programmi di vacanza, il 16% che ha dovuto annullare le vacanze a febbraio-marzo, il 39% ha cancellato i viaggi programmati ad aprile-maggio e il 3% le vacanze estive. Non manca chi dice che non andrà in vacanza (3%) e chi aspetta l’evoluzione (4%). È comunque il 69% gli italiani che dichiara l’intenzione di andare in vacanza nei prossimi 12 mesi e, sebbene la quota sia di -14 punti percentuali rispetto a un’analoga rilevazione svolta un anno fa, si osserva comunque un forte desiderio di ritorno alla normalità, di cui le vacanze sono parte importante. La propensione alle vacanze aumenta decisamente (77%) tra quanti sono andati in vacanza lo scorso anno, e cresce ancora di più tra quanti hanno fatto una vacanza outdoor in villaggio, camping o viaggio on the road nell’ultimo anno (80%).

POSIZIONAMENTO DELLA VACANZA OUTDOOR

La ricerca restituisce una descrizione del turismo open air come un settore che ha avuto una forte crescita negli ultimi dieci anni e che per certi versi ha guidato una sorta di rivoluzione culturale nella percezione collettiva del turismo stesso in generale.

Nell’open air si ritrova consolidata e amplificata la forma più attuale di turismo, il turismo esperienziale, intimamente legato al territorio e capace di fare vivere soggiorni unici e gratificanti in termini di un arricchimento personale e relazionale. Nel desiderio di un’esperienza turistica all’aria aperta di questo tipo è cresciuta la voglia di “qualità”, elemento che ha stimolato un’evoluzione quantitativo (è a sua volta aumentata) che qualitativa (gli standard del servizio offerto sono notevolmente migliorati).

Secondo i dati dell’Osservatorio quasi metà degli intervistati (49%) aspira a una vacanza outdoor: per il 35% si tratta di persone che già oggi soggiornano in strutture all’aria aperta e il 14% di turisti che fanno vacanze di tipo diverso.  Fra le diverse tipologie di vacanza open air, il villaggio riceve il gradimento più alto, poiché piace a ben il 58% degli intervistati, seguito subito dopo dal viaggio on the road (44%) e dalla casa mobile (42%).

PROFILO DEL TURISTA OUTDOOR

Così come l’innovazione del concetto di vacanza open air sta vincendo pregiudizi e resistenze frutto di un retaggio tutto italiano di soggiorno low cost e spartano, allo stesso modo negli ultimi anni si è modificato il profilo del turista open air.

Dall’indagine di Istituto Piepoli a praticare turismo all’aria aperta sono soprattutto uomini (il 45% del totale degli intervistati uomini contro il 40% del totale tra le donne), compresi nella fascia d’età tra 35 e 64 anni (53%) e in misura abbastanza uniforme tra i residenti delle diverse regioni italiane.

Guardando ai Megatrend, che caratterizzano l’evoluzione sociale e dei diversi mercati oggi a livello internazionale (fonte CSIRO, rapporto “Our future world – global megatrends that will change the way we live”), Istituto Piepoli colloca il turista outdoor nel cluster “Great expectations”, che fa riferimento al desiderio sempre più marcato nelle persone di fare esperienze psicologicamente gratificanti in qualsiasi acquisto e consumo/fruizione di un prodotto o servizio. In altre parole, non basta più, genericamente, essere soddisfatti di un prodotto o servizio: l’obiettivo è esserne letteralmente “deliziati” in termini di standard qualitativi e autenticità dell’esperienza.

IL TURISMO SOSTENIBILE

Lo sviluppo sostenibile del settore turistico è diventato una necessità inderogabile, oltre che un bisogno sempre più sentito: significa rispetto per l’ambiente e il territorio, nonché sviluppo equo

e diffuso nella comunità. La crescita inesorabile del turismo mondiale ha determinato una pressione ambientale e sulle comunità che necessitano di intervento coordinato tra autorità e privati, affinché si concretizzi una crescita più attenta e inclusiva. Ma quanto davvero gli italiani sarebbero disposti a sacrificare per il turismo sostenibile? Sappiamo che la sostenibilità è un tema che raccoglie un consenso sempre più ampio e forte, ma sono ancora davvero pochi coloro che traducono l’interesse per la sostenibilità in comportamenti concreti.

La ricerca di Istituto Piepoli rileva un’area di favore per il turismo sostenibile del 75%, corrispondente a quanti dichiarano che sarebbero certamente (17%) o probabilmente propensi (58%) a pagare di più per una vacanza sostenibile. Si tratta di un’area di propensione molto ampia, che tuttavia si stima essere effettivamente pari a una quota minore e pari al 27% sul totale degli italiani (quota calcolata con stima Agostini, che assegna probabilità differenziata a seconda delle risposte di propensione). Quanti hanno fatto vacanze outdoor nell’ultimo anno mostrano una sensibilità maggiore con un indice del 34%.

 Luca Belenghi, Direttore Generale di Human Company, ha dichiarato: «Fin dalla sua prima edizione nel 2018 il nostro Osservatorio del Turismo Outdoor si è rivelato uno strumento utile per monitorare un comparto che negli ultimi anni in Italia ha registrato costanti trend di crescita, intercettando prevalentemente un pubblico estero. Questa nuova edizione arriva in un momento di grande difficoltà e incertezza per l’industria del turismo e pone il settore dell’outdoor come la modalità di vacanza più adeguata al rilancio del turismo domestico. Dalla nostra indagine risulta che la vacanza è ormai tra i beni di prima necessità: il 69% degli italiani intervistati, infatti, ha intenzione di farne una e il 49% aspira all’open air, per sua natura sostenibile e sicura. Quali leader del settore, noi di Human Company siamo pronti a vivere questa strana stagione estiva con ottimismo ma con i piedi piantati per terra: le nostre strutture – dai camping in town ai village – stanno aprendo progressivamente, pronte a offrire soggiorni in tutta sicurezza, grazie anche a un importante processo di digitalizzazione. Forti più che mai dei nostri valori di qualità, innovazione e legame con il territorio, siamo pronti ad accettare la sfida che ci offre il mercato per attuare una rivoluzione culturale che svecchi la percezione del turismo en plain air tra i connazionali, presentando loro un prodotto premium che ha tutte le carte in regola per un’esperienza di soggiorno made in Italy in totale sicurezza, a contatto con la natura e la cultura del nostro meraviglioso Paese».

Livio Gigliuto, Vicepresidente Istituto Piepoli SpA ha commentato: «In questa prima metà del 2020 siamo atterrati in un nuovo Pianeta: cambia il modo in cui mangiamo, ci teniamo in contatto, viaggiamo. Non cambia però il nostro bisogno di alimentarci, di socializzare, di andare in vacanza. Il turismo open air, da quanto emerge dalle nostre indagini, è la risposta che già c’era a un bisogno che ora sappiamo di avere: il bisogno di “uscire a riveder le stelle” dopo mesi di chiusura forzata, di vivere esperienze di turismo sicuro e sostenibile. Studiare il turismo outdoor significa oggi gettare un occhio sul futuro del concetto di vacanza, più “stanziale”, più sicuro. Qual è l’identikit del turista outdoor? È di età compresa tra 35 e 64 anni, residente nei centri medio-grandi. Vive probabilmente ritmi serrati durante l’anno e vuole fuggire dalla città, cercando contatto con l’aria aperta. Potremmo definirlo un turista “Great expectations”: vuole vivere sempre esperienze memorabili. Non vuole essere “soddisfatto” della vacanza, vuole poterla raccontare. Risponde all’archetipo del saggio, non più a quello del rivoluzionario: è maturato, lontano dal passato da turista improvvisato, trasgressivo o alternativo, è un esploratore riflessivo. Un saggio che vuole vivere esperienze nuove, ma sane e sicure».